El lado oscuro de las reseñas de restaurantes en plataformas online en España

En ConMenu.com decidimos desde el primer momento no incorporar valoraciones ni comentarios. No porque desconozcamos su impacto en otras plataformas, sino porque creemos que no hacen justicia al esfuerzo diario de los profesionales de la hostelería.

Tenemos un profundo respeto por el trabajo que realizan bares, restaurantes y sus equipos. Sabemos lo que hay detrás de cada plato, de cada servicio, de cada apertura de puertas. Por eso, nuestro compromiso es ofrecer la mejor visibilidad posible a los establecimientos, sin interferencias, sin juicios y sin distorsiones.

Queremos que el usuario descubra, no que prejuzgue. Apostamos por un modelo donde la calidad de la información, la honestidad, la transparencia y el respeto guían cada detalle. No juzgamos: mostramos.  Porque creemos que la mejor forma de apoyar al sector es mostrar con claridad y cuidado su oferta gastronómica, y conectar a los clientes con los establecimientos de forma directa, limpia y útil .

Los sistemas de valoraciones y comentarios de usuarios —en plataformas como TripAdvisor, Google Maps, ElTenedor/Fork, etc.— se han vuelto cruciales para la hostelería. Hoy prácticamente el 90% de los consumidores lee reseñas en Internet antes de reservar en un restaurante, otorgando a estas plataformas un gran poder para atraer (o ahuyentar) clientela. Sin embargo, esa misma influencia ha dado lugar a graves problemas: reseñas falsas o compradas, opiniones escritas por gente que ni siquiera visitó el local, críticas injustas (por ejemplo, por precios sin considerar los costes del negocio), valoraciones negativas orquestadas por la competencia, o incluso chantajes de supuestos “influencers” que ofrecen buena publicidad a cambio de consumiciones gratuitas. Todos estos fenómenos distorsionan la realidad y pueden causar un importante daño reputacional a los restaurantes. A continuación, analizamos cada problema, cómo surgen y qué implicaciones tienen, centrándonos en el contexto de España, donde hosteleros y autoridades empiezan a reaccionar ante esta “jungla” digital.

Reseñas falsas y opiniones compradas: un fenómeno extendido

Uno de los mayores problemas es la proliferación de reseñas falsas – opiniones fraudulentas creadas con la intención de manipular la reputación de un negocio (ya sea para mejorarla artificialmente o para perjudicarla). Las cifras globales evidencian la magnitud del fenómeno. Por ejemplo, TripAdvisor reportó que de 31 millones de reseñas recibidas en 2024, eliminó 2,7 millones (casi un 9%) por considerarlas fraudulentas. Según la plataforma, estas incluían todo tipo de engaños: desde reseñas positivas escritas por los propios dueños o empleados hasta opiniones negativas publicadas por competidores, pasando por reseñas pagadas a terceros o incluso generadas por algoritmos de inteligencia artificial. De hecho, TripAdvisor advirtió recientemente que el 54% de las reseñas falsas detectadas provenían de estrategias para mejorar artificialmente la reputación de establecimientos (propietarios presionando a clientes o empleados para que dejen alabanzas). Al mismo tiempo, también han tenido que lidiar con el otro lado de la moneda: reseñas negativas falsas auspiciadas por la competencia para hundir la nota de rivales.

Google, por su parte, enfrenta un desafío similar en su ecosistema de Google Maps y perfiles de negocio. La compañía afirma que, gracias a nuevos algoritmos, está filtrando más spam que nunca: solo en 2023 eliminó más de 170 millones de reseñas falsas o no conformes a sus políticas, un 45% más que el año anterior. Además, Google reportó haber tomado acciones contra redes de estafadores que crean perfiles falsos y reseñas masivas, llegando incluso a emprender acciones legales contra individuos que manipularon miles de reseñas. Aun así, por cada reseña falsa eliminada es probable que otras consigan publicarse temporalmente, causando daño hasta que se detectan.

La compra-venta de reseñas se ha convertido en un negocio oscuro. Existen páginas web y grupos en redes sociales donde se ofrecen paquetes de opiniones positivas (o negativas contra la competencia) por dinero. Algunas operan internacionalmente e incluso captan a personas comunes para que escriban comentarios falsos a cambio de pequeñas recompensas. TripAdvisor ha identificado más de 372 sitios web dedicados a vender reseñas falsas a nivel mundial. En España, la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU) investigó esta problemática y encontró que una proporción significativa de negocios tenía su valoración distorsionada por opiniones no naturales (alrededor del 6% en el caso de hoteles analizados en TripAdvisor). No es descabellado pensar que restaurantes sufran un impacto parecido. De hecho, un 58% de los consumidores españoles afirma haber detectado reseñas inexactas o manipuladas en plataformas digitales, minando su confianza en el sector.

¿Quién está detrás de estas reseñas falsas? Podemos distinguir varios casos típicos:

• Dueños que inflan su propia puntuación : ya sea escribiendo elogios anónimos sobre su negocio, pidiendo a familiares y amigos que lo hagan, o contratando empresas que generan reseñas positivas en cadena. Su objetivo es subir en el ranking de plataformas como TripAdvisor o Google, donde una mejor calificación se traduce en más visibilidad y clientes (según un estudio de Harvard, cada estrella extra en la nota puede aumentar los ingresos entre un 5% y 9%). TripAdvisor reveló que en 2024 advirtió a casi 9.000 empresas por incentivar reseñas positivas de forma fraudulenta , incluso detectando 360.000 reseñas vinculadas a programas de incentivos a empleados.
  
• Competidores que intentan hundir a otros : la práctica desleal de publicar reseñas negativas falsas sobre restaurantes rivales. Puede hacerlo el propio competidor u empresas contratadas para tal fin . Esto constituye claramente una forma de competencia desleal y un engaño al consumidor. Las asociaciones del sector señalan que algunos negocios “ juegan sucio ” usando reseñas para desprestigiar a colegas. De hecho, el término “campañas de descrédito” ha llegado a los tribunales: en los últimos años, los jueces han fallado a favor de las empresas en la mayoría de casos donde se demostraron campañas orquestadas de reseñas falsas para dañar a un negocio .
  
• Reseñas pagadas a particulares o bots : algunas agencias y redes de estafa pagan a personas para que dejen comentarios (positivos o negativos según el cliente) o utilizan directamente bots y cuentas falsas . Estas reseñas suelen tener cierta credibilidad aparente porque los estafadores instruyen a escribir detalles concretos que suenen verosímiles. A veces incluso emplean chatbots de IA para generar textos variados. TripAdvisor indicó que solo en 2024 eliminó 214.000 reseñas generadas mediante inteligencia artificial en su plataforma, una tendencia emergente preocupante.

Las consecuencias de esta plaga de reseñas falsas son serias. Por un lado, distorsionan las clasificaciones y la imagen pública de los locales: un restaurante modesto puede aparecer milagrosamente como “el mejor de la ciudad” con suficientes reseñas ficticias de 5 estrellas, mientras que un negocio legítimo puede ver su nota desplomarse por una oleada de calificaciones de 1 estrella fabricadas por un rival o por un cliente vengativo. Por otro lado, erosionan la confianza en el sistema: cuando los usuarios sospechan (acertadamente) que muchos comentarios no son auténticos, tienden a desconfiar incluso de las opiniones legítimas. Cabe señalar que publicar reseñas falsas en España es ilegal por varias vías. La ley de Competencia Desleal prohíbe explícitamente cualquier conducta que distorsione la libre competencia mediante engaño o falsedad (y esto incluye falsear opiniones de clientes), mientras que la Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios también considera ilícitas las prácticas comerciales que induzcan a error mediante reseñas manipuladas. A nivel europeo, la Directiva UE 2019/2161 tipifica claramente la publicación de reseñas falsas o pagadas (sin indicarlo) como una práctica prohibida, obligando además a las plataformas a transparentar qué mecanismos usan para verificar la autenticidad de las opiniones. En resumen, en el papel estas prácticas están vetadas, pero la realidad es que siguen proliferando debido al anonimato y la dificultad de control en internet.

Valoraciones de usuarios que nunca pisaron el establecimiento

Un problema relacionado con las reseñas falsas, pero que merece mención aparte, son las opiniones vertidas por gente que ni siquiera ha visitado el restaurante. En teoría, plataformas como TripAdvisor o Google Maps piden que el usuario refleje su experiencia real; en la práctica no existe verificación efectiva (salvo algunos esfuerzos de “verificado” al vincular reservas en ciertas plataformas, algo aún muy limitado). Cualquiera con una cuenta puede dejar una reseña en la ficha de un local, haya estado o no en él. Esto abre la puerta a varios escenarios indeseables:

• Personas que publican reseñas por encargo o conveniencia , sin conocimiento directo. Por ejemplo, el dueño de un negocio puede pedir a un amigo que escriba una opinión positiva sin haber ido, o un cliente descontento puede animar a conocidos a que dejen comentarios negativos aunque nunca hayan visitado el sitio. Peor aún, hay casos de venganza o chantaje donde alguien que fue rechazado (como un influencer al que no invitaron gratis, caso que veremos) crea múltiples cuentas o involucra a terceros para inundar de críticas malas a un local al que jamás entró.
  
• Usuarios que valoran basándose en prejuicios o experiencias ajenas . A veces, un establecimiento puede hacerse fama por comentarios de terceros en redes sociales, prensa o boca a boca, y hay quienes se sienten con derecho a opinar sin haber comprobado personalmente . Por ejemplo, si circula en Facebook una historia negativa (verídica o no) sobre un restaurante, es posible que gente indignada se lance a poner puntuaciones de 1 estrella “por solidaridad” con la supuesta víctima, sin tener más referencia que lo leído. Esto ha ocurrido en polémicas virales donde negocios recibieron avalanchas de reseñas negativas de gente que ni vive en la misma ciudad, como forma de "funar" o castigar públicamente al negocio. Tales linchamientos digitales son profundamente arbitrarios.
  
• Errores de identidad o confusiones: Usuarios despistados que dejan una reseña negativa al restaurante equivocado (por confundir el nombre) o que critican un local meses antes de su apertura (ha sucedido que locales nuevos reciban críticas de gente que claramente no pudo haber ido porque aún no operaban). También ocurre con turistas que confunden establecimientos.
• El caso es que la falta de verificación permite que muchas reseñas no correspondan con visitas reales. TripAdvisor admite que no puede comprobar físicamente que alguien haya estado en un sitio; su filtro se limita a buscar patrones sospechosos. Google, por su parte, a veces etiqueta como “Local Guide” y indica “Visitado en fecha X” si el usuario tenía activada la geolocalización, pero no exige ninguna prueba para opinar. Hasta que en Europa no se implementen medidas más estrictas (como las que propone Italia, donde pretenden obligar a identificarse con DNI y aportar un ticket o prueba de consumo para poder reseñar), esta brecha seguirá abierta.

Un ejemplo real ilustra lo fácil que es para un desconocido publicar una reseña falsa: El dueño de un restaurante en Mallorca contó que, tras atender a una clienta insatisfecha que les dejó una mala reseña al poco de irse, al día siguiente apareció otra reseña de 1 estrella escrita por una persona que vivía en Perú y que nunca había estado en el local. Todo indicaba que la primera clienta descontenta “movilizó” a alguien de confianza (¡desde otro continente!) para añadir leña al fuego. Clientes pidiendo favores a conocidos o competidores creando cuentas falsas para opinar son prácticas desgraciadamente comunes y extremadamente difíciles de frenar de antemano.

Críticas injustas: precios fuera de contexto y otras quejas arbitrarias

No todas las reseñas “problemáticas” son ficticias; a veces el cliente existió, pero su crítica resulta injusta, caprichosa o descontextualizada. Los restauradores se quejan de que muchas valoraciones negativas no reflejan un fallo real del servicio o la calidad, sino expectativas poco razonables o comparaciones erróneas por parte del usuario. Un ejemplo claro, mencionado frecuentemente por hosteleros, son las quejas por los precios:

Hay clientes que califican mal a un bar o restaurante simplemente porque consideran caro un producto en comparación con comprarlo en un supermercado. Comentarios del estilo “€3 por una Coca-Cola es un robo, en el súper vale €0,70” abundan en plataformas de reseñas. Este enfoque ignora por completo los costes inherentes a la hostelería: el precio de una consumición en un local no solo incluye el producto, sino también el pago del alquiler del local, la amortización de las instalaciones, los salarios del personal, los gastos de electricidad, agua y suministros, los impuestos, etc. Por no hablar del servicio prestado (te sirven en mesa, con vajilla, limpieza, ambiente, etc.) y del hecho de que el establecimiento asume riesgos empresariales y ofrece un espacio para disfrutar. Comparar el precio de tomarse una caña en una terraza atendida con el de una lata comprada en el supermercado para consumir en casa es como comparar peras con manzanas. Sin embargo, muchos usuarios no lo ven así y castigan con baja puntuación al negocio por unos precios que, en muchos casos, están alineados con los de mercado para ese tipo de local. Este tipo de reseñas penalizan al hostelero injustamente y pueden influir en otros clientes que lean solo el comentario del precio fuera de contexto.

Otro tipo de crítica injusta ocurre cuando el cliente reclama cosas improcedentes. Por ejemplo, pretender usar el restaurante solo como espacio mientras consume algo ajeno. Hace poco se viralizó el caso de un cliente en España que dejó una reseña de 1 estrella porque el personal le prohibió comerse un pollo asado que había traído del Mercadona (supermercado) mientras ocupaba una mesa y solo había pedido una cerveza. En su comentario se quejaba: “Estoy consumiendo en el sitio lo que traje de comer, no deberían molestarme y menos de manera tan grosera”. El propietario del restaurante le respondió públicamente, con bastante paciencia pero firmeza, recordándole la norma básica de cualquier negocio: “Querido Kevin, somos un restaurante, no un parque en el que puedas comer lo que quieras... Es de muy mala educación traer comida de otro sitio... La próxima vez pides la cerveza para llevar y te comes el pollo del Mercadona en otro lugar ”. Esta respuesta irónica ( “te comes el pollo en otro lugar”) se hizo famosa, pero evidencia el tipo de situaciones absurdas que afrontan los hosteleros: clientes que, amparados en la reseña online, pretenden tener razón aunque estén violando normas lógicas (no puedes llevar tu comida a un restaurante, igual que no llevarías tu refresco al bar). Aún así, ese cliente insatisfecho dejó una mala nota que afectará al promedio del local.

Existen multitud de reseñas caprichosas similares: desde quien pone una estrella porque “el restaurante estaba cerrado cuando fui” (sin considerar que quizá era su día de descanso, pero le culpa por su decepción), hasta quien escribe párrafos negativos porque no le dejaron entrar con su perro o porque “no me dieron mesa sin reserva” o “había mucha gente y tardaron en atenderme”. Incluso factores fuera del control del negocio, como “había ruido en la calle” o “hacía mucho calor en la terraza”, se convierten en reproches. Este tipo de opiniones distorsionan la valoración global, ya que no reflejan calidad gastronómica ni de servicio realmente, pero bajan la puntuación agregada. Para un lector rápido, un par de críticas injustas pueden pintar una imagen equivocada del lugar.

Las plataformas intentan moderar algunos casos (por ejemplo, TripAdvisor supuestamente rechaza reseñas que contengan solo insultos o palabras malsonantes, y de hecho dice eliminar contenido ofensivo), pero las opiniones subjetivas “poco razonables” no violan las reglas de uso. Un cliente tiene derecho a opinar que algo es caro o que no le gustó la política de la casa, y eso queda publicado aunque el dueño lo considere injusto. Por eso se genera tanta frustración entre restauradores: la arbitrariedad de ciertas reseñas escapa a su control y, sumada a las falsas, hace que muchos perciban el sistema de valoraciones online como “injusto y arbitrario” en conjunto.

Valoraciones negativas de la competencia: sabotaje anónimo

Mencionábamos antes las reseñas falsas promovidas por competidores. Este sabotaje entre negocios merece profundizarse porque se da con frecuencia, aunque sea difícil de probar abiertamente. Especialmente en zonas turísticas o ciudades muy concurridas, algunos restaurantes han denunciado que sus rivales les dejan opiniones negativas desde cuentas anónimas para bajarles la nota promedio. Basta con crear perfiles falsos (o usar empleados/amigos) y puntuar con una estrella acompañando un texto duro. Si repiten la jugada varias veces, pueden hacer caer el promedio notablemente, sobre todo en negocios que aún no tengan muchas reseñas acumuladas.

Este comportamiento se considera competencia desleal y fraude de mercado. En Italia, por ejemplo, hubo casos sonados que acabaron en los tribunales: TripAdvisor colaboró en la investigación que logró condenar a cárcel a un individuo que vendía paquetes de reseñas falsas (positivas y negativas) a restaurantes, sentando un precedente legal importante. En España, los pleitos por esta causa han sido menos mediáticos, pero como mencionamos, ya existen sentencias donde los jueces ordenaron indemnizaciones cuantiosas por campañas de reseñas falsas que atentaban contra el honor empresarial. La CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) llegó a investigar una denuncia sobre posibles reseñas falsas en el sector hotelero y de restauración, aunque finalmente archivó el caso en ausencia de pruebas concluyentes de una trama específica. No obstante, la mera atención de las autoridades evidencia que el problema está en el punto de mira.

Las asociaciones del sector también han alzado la voz. En abril de 2025, la patronal hostelera española (CEHAT) se sumó a una campaña europea #StopFakeReviews promovida por organizaciones hoteleras y de restauración, denunciando que la proliferación de reseñas engañosas distorsiona el mercado y mina la confianza de los consumidores. Destacan que la verificación de autenticidad debe reforzarse, y piden medidas como obligar a identificarse al reseñar y prohibir explícitamente la compraventa de opiniones. En palabras del presidente de CEHAT, Jorge Marichal: “Aceptamos que pueda haber clientes encantados y otros decepcionados —eso es subjetividad legítima—, pero lo que no podemos aceptar es que se engañe al consumidor con reseñas pagadas , tanto positivas como negativas, para aumentar tu prestigio o dañar a la competencia”. Es decir, hay consenso en que la crítica genuina, aunque sea dura, es válida, pero las maniobras orquestadas de falsedad deben erradicarse.

El daño que pueden hacer unas cuantas reseñas negativas de la competencia es mayor de lo que parece. Como ya se señaló, una pequeña variación en la nota media influye en los ingresos. Además, muchas personas no leen todas las opiniones: se fijan quizá en las más recientes o más votadas, con lo que si el sabotaje coloca varias muy negativas al frente, la impresión inicial será mala. Algunos competidores sin escrúpulos incluso coordinen sus acciones para que esas opiniones salgan destacadas (por ejemplo, dando “útil” a las reseñas falsas de sus cómplices para subir su visibilidad en plataformas que ordenan por relevancia). Todo esto hace muy complicada la vida al restaurador honesto, que se ve luchando contra sombras en internet.

Chantajes de influencers y críticas a cambio de invitaciones

Otro fenómeno particularmente frustrante para los hosteleros es el de ciertos “influencers” o pseudo-influencers que intentan aprovechar su presencia online para obtener beneficios gratis, bajo la amenaza velada (o explícita) de una mala reseña o mala publicidad si no se accede. En España se han conocido ya varios casos de este tipo, que oscilan entre la picaresca y la extorsión lisa y llana.

Por un lado están los creadores de contenido (YouTubers, instagramers, blogueros…) que piden comer o beber gratis a cambio de visibilidad. Contactan al restaurante diciendo que tienen X miles de seguidores y ofreciéndose a publicar una review positiva, una story o un vídeo recomendando el local a cambio de una invitación. Muchas veces estos “influencers” son de alcance dudoso o directamente irrelevante, por lo que los dueños suelen rechazar estas propuestas. El problema es que a veces, al recibir una negativa, reaccionan de forma vengativa.

Un ejemplo extremo ocurrió en Galicia en 2018: una bloguera contactó al Miyagi Sushi Bar (en Nigrán, cerca de Vigo) solicitando una cena gratuita para ella a cambio de promoción en redes. El restaurante declinó cortésmente —no le interesaba esa “colaboración”— y la respuesta de la bloguera fue indignante: publicó una reseña demoledora en TripAdvisor sin siquiera haber pisado el local. En su comentario (con puntuación de 1 estrella) pintó una escena catastrófica: “Mi experiencia fue desastrosa. El servicio muy lento y antipático, como si les debiésemos algo. El precio nada acorde con lo que ofrecen... Lo peor, el olor insoportable. Nada recomendable”. Todo era mentira, un refrito malintencionado de las peores críticas que había leído de otros clientes. Los dueños, al ver semejante difamación, reaccionaron públicamente: denunciaron el chantaje en Facebook, explicando que esa "bloguera de Barcelona con mucha jeta" los había puntuado mal sin visitarles porque no accedieron a invitarla. “Por favor, compartidlo para que acaben estos chantajes y extorsiones de estos sinvergüenzas que quieren vivir del cuento”, escribieron en su publicación. La repercusión fue tal que TripAdvisor, al poco tiempo, borró la reseña falsa tras comprobar (mediante capturas de la conversación con la bloguera) que efectivamente ella había intentado ese trueque y nunca fue cliente. Este caso ejemplificó el modus operandi de ciertos individuos: ofrecer buena crítica a cambio de algo, y castigar con mala crítica si no consiguen lo que quieren. Afortunadamente, en esta historia la comunidad y el propio TripAdvisor respaldaron al restaurante afectado, pero no siempre hay tanta visibilidad.

No es el único caso. En 2022, un youtuber español (Borja Escalona) saltó a todos los medios tras exigir en un bar de Vigo que le dieran una empanadilla gratis por grabar allí; ante la negativa de la empleada, amenazó con “una factura de publicidad” de miles de euros – en la práctica, un chantaje para que pagaran por no recibir mala propaganda. Si bien aquel incidente no se materializó en una reseña escrita (fue más bien un escarnio en video en directo), ejemplifica la actitud de “o me das gratis o te ataco con mi influencia” que algunos pretenden. Escalona terminó repudiado en redes y hasta con acciones legales en su contra, lo que envía un mensaje claro. Pero otros casos menores ocurren constantemente, más discretos.

De hecho, muchos restauradores ya están escarmentados con este tema de los influencers y han pasado a responder con ironía. Se ha vuelto casi un subgénero viral las respuestas de dueños a estas peticiones. En Sevilla, por ejemplo, el chef Santi Temblador, propietario del restaurante El Cuelgue, compartió en 2024 la peculiar solución que dio a dos instagramers que le pedían cenar gratis: les preparó un “menú especial” de broma –un simple bocadillo de mortadela con aceitunas– y se lo sirvió como su cena de cortesía. Grabó en vídeo todo el proceso y lo subió a Instagram: “Esta maravillosa cena se compone de un bocata de mortadela... digno de un creador de contenidos, al nivel que tienen”, narraba sarcásticamente mientras montaba el bocadillo. Cuando las influencers llegaron esperando una cena gourmet, se encontraron con el humilde emparedado y un par de vasos de agua; el chef les explicó con cordialidad que eso era lo que ofrecía gratis a quien venía pidiendo comida por la cara. Al final, las jóvenes se comieron el bocata, incluso ofrecieron pagar algo, y el video se hizo viral para escarnio de ellas (aunque Santi lo manejó con educación). Este episodio, celebrado en redes, refleja el hastío de muchos hosteleros ante la avalancha de aspirantes a influencer que pretenden canjear followers por cenas. Si bien aquí no hubo una reseña negativa luego (salió bien), no deja de ser una cara del mismo problema: personas tratando de lucrarse con las reseñas o las amenazas de crítica.

En resumen, los chantajes de influencers representan una variante sofisticada de la reseña falsa. No siempre llegan a consumarse en una mala opinión escrita, pero generan una relación de tensión donde el restaurador siente que su reputación pende de un hilo injustamente. Algunos locales han optado por exponer públicamente estas prácticas (lo cual generalmente avergüenza al influencer abusón y disuade a otros), pero muchos casos pasarán desapercibidos: es difícil saber cuántas reseñas aparentemente genuinas en realidad fueron “pagadas” en especie (ej. con una comida gratis) o cuántas malas reseñas son venganza por no haber recibido trato de favor.

¿Promueven estas plataformas la crítica por encima de la calidad?

Dada la cantidad de problemas señalados, cabe preguntarse por el modelo de negocio de plataformas como TripAdvisor o Google en relación con las reseñas. ¿Les interesa realmente la calidad y veracidad de las opiniones, o simplemente buscan cuantas más críticas mejor para generar más tráfico e interacción?

Lo cierto es que estas empresas se benefician enormemente del contenido generado por los usuarios. Cada reseña es contenido gratuito que enriquece sus páginas, mejorando su posicionamiento en buscadores y atrayendo a más visitantes. TripAdvisor, por ejemplo, construyó su imperio ofreciendo millones de opiniones sobre hoteles y restaurantes, monetizando luego esa audiencia vía publicidad, comisiones de reservas, venta de espacios privilegiados a negocios (los restaurantes pueden pagar por destacar su perfil, por ejemplo) y servicios “Premium”. Por su parte, Google integra las reseñas en Google Maps y en los resultados de búsqueda locales; esto mantiene a los usuarios dentro de su ecosistema y le permite mostrar anuncios segmentados según las búsquedas de negocios. En ambos casos, el volumen de reseñas es un activo valioso: da sensación de comunidad activa y de información abundante.

Por ello, históricamente se ha criticado que estas plataformas tienden a “promover las críticas” en cantidad más que a filtrar su calidad. Un exdirectivo de TripAdvisor llegó a decir que “preferimos errar por mostrar alguna reseña dudosa antes que cortar la voz de un cliente real”, revelando el sesgo hacia permitir la publicación salvo que algo parezca claramente fraudulento. De hecho, antes de las presiones regulatorias recientes, sitios como TripAdvisor solían escudarse en ser meros intermediarios que no podían garantizar la veracidad de cada opinión. Esto está cambiando: ahora publican informes de transparencia anuales, utilizan IA y moderación humana para detectar fraude, y alardean de las reseñas que bloquean. Pero aun así, es prácticamente imposible que puedan validar cada experiencia.

Otro aspecto es la arbitrariedad en la moderación y el algoritmo. Muchos negocios se quejan de que no existe un criterio claro de cómo se ponderan las reseñas. En TripAdvisor, por ejemplo, el ranking de popularidad de restaurantes no es simplemente la nota media: es un algoritmo que incluye cantidad de reseñas, su recencia y su “calidad” (según la longitud y detalle). Esto a veces produce resultados extraños, donde un local con menos nota puede rankear por encima de otro con nota mayor pero menos reseñas o más antiguas. Los dueños a menudo no entienden por qué suben o bajan en la clasificación. Además, han surgido suspicacias: ¿favorece TripAdvisor en visibilidad a quienes contratan sus servicios de pago? Oficialmente la empresa lo niega, pero la opacidad del sistema genera dudas. Google Maps, en cambio, ordena los resultados más por proximidad y relevancia general, pero en la ficha sí destaca ciertas reseñas (“las más relevantes”) mediante algoritmos no transparentes. Todo esto contribuye a la percepción de cierta arbitrariedad: un negocio puede esforzarse en mejorar, pero de repente recibir varias críticas injustas y ver su perfil dañado sin que medie explicación clara.

Además, hay que considerar que la participación de los usuarios está incentivada por las propias plataformas de maneras que no siempre garantizan calidad. TripAdvisor otorga distintivos (“colaborador nivel X”, insignias por número de opiniones, etc.) y Google tiene su programa de Local Guides que da puntos por cada reseña, fotos subidas, respuestas a preguntas, etc. Si bien la mayoría de usuarios escribe con honestidad, estos sistemas de “gamificación” pueden fomentar cantidad sobre calidad: gente que escribe reseñas muy breves o rutinarias solo para ganar puntos, u otros que se sienten “críticos gastronómicos” y dejan opiniones exageradamente severas para destacar. En el caso de Google Local Guides, aunque las recompensas materiales son escasas, muchos se enganchan al ranking y compiten por niveles, lo cual puede redundar en reseñas apresuradas o poco meditadas. En resumen, las plataformas necesitan que sigamos reseñando y dándoles contenido; por eso facilitan al máximo opinar (a un clic, sin verificaciones engorrosas) y reconocen cualquier contribución, pero ese diseño abierto es el que también permite los abusos que describimos.

No obstante, la presión pública y legal está obligando a mejorar las cosas. TripAdvisor en sus informes presume de detectar automáticamente más de dos tercios de las reseñas falsas antes de publicarlas, y de castigar a miles de usuarios y negocios tramposos (baneos, penalizaciones en ranking). Google igualmente afirma que la gran mayoría de reseñas pasan por filtros de machine learning y muchas ni siquiera llegan a mostrarse si resultan sospechosas. La Unión Europea, con nuevas normas, exige a las plataformas que informen si verifican las opiniones, y en España la reciente Ley de Servicios Digitales (transposición de la normativa europea) obliga a retirar con agilidad los contenidos ilícitos una vez reportados, lo que incluye reseñas difamatorias o manifiestamente falsas. Incluso se estudia, como en Italia, exigir identificación para reseñar y darle al negocio derecho de réplica efectivo y fácil retirada de comentarios falsos. Todo esto apunta a que el modelo está evolucionando: de la ley de la selva inicial donde todo valía, hacia un entorno más moderado y fiable. Pero aún queda camino, y mientras tanto los restaurantes deben aprender a gestionar estas plataformas cuidadosamente.

El desafío de gestionar la reputación online para los restaurantes

Para los propietarios de restaurantes en España, lidiar con los sistemas de reseñas se ha vuelto parte integral del negocio. La reputación online es casi tan importante como la calidad real del servicio, dado que una mala puntuación o unas opiniones negativas destacadas pueden ahuyentar a muchos posibles clientes antes incluso de darles la oportunidad. Esto supone una carga y un reto adicionales para gente que ya de por sí tiene que atender las múltiples urgencias de un negocio de hostelería.

¿Cómo pueden los restaurantes defenderse o mitigar el daño? En primer lugar, adaptándose proactivamente: hoy se considera vital monitorizar las reseñas en todas las plataformas principales. Muchos propietarios o gerentes revisan a diario qué opiniones nuevas hay en Google, TripAdvisor, Facebook, etc. y tratan de responder rápidamente, especialmente a las negativas. La respuesta del propietario, visible públicamente, puede atenuar el efecto de una crítica negativa si se maneja con inteligencia: por ejemplo, aclarando un malentendido, pidiendo disculpas por un error concreto e invitando a volver, o corrigiendo educadamente una afirmación falsa. Un potencial cliente que lee tanto la queja como la respuesta del dueño quizás obtenga una impresión más balanceada (o al menos percibe interés por parte del restaurante). Muchas guías de marketing recomiendan no entrar en confrontación agresiva con el cliente que dejó la reseña, por muy injusta que sea, ya que eso puede empeorar la percepción. En su lugar, se sugiere mantener la compostura profesional y agradecer el feedback, incluso si por dentro hiere.

Sin embargo, cuando se trata de reseñas claramente falsas o maliciosas, los hosteleros pueden utilizar las herramientas de denuncia que ofrecen las plataformas. Google permite marcar una reseña como “inapropiada” o violatoria de sus políticas (por ejemplo, si contiene insultos, spam, o si el negocio demuestra que el hecho narrado es imposible). TripAdvisor también tiene mecanismos para que un propietario reporte una opinión sospechosa. El problema es que estas denuncias muchas veces caen en saco roto o tardan en resolverse. Hay abundantes testimonios de dueños que reportaron una reseña flagrantemente falsa (porque saben que esa persona nunca fue cliente, o porque describe algo que no cuadra) y recibieron por respuesta genérica que “tras revisar, la reseña cumple las directrices”. A veces solo tras insistir repetidamente o aportar pruebas contundentes (como en el caso del sushi bar gallego que mostró las conversaciones con la bloguera) es que la plataforma accede a borrar el comentario dañino.

En casos extremos, algunos negocios han optado por la vía legal. El marco jurídico español, como vimos, contempla la protección del honor de las empresas. Si una reseña cruza el umbral hacia la difamación o la campaña de acoso (por ejemplo, varias cuentas que podrían ligarse a la competencia dejando acusaciones graves), es posible interponer una demanda por daños al honor o incluso una denuncia penal por calumnias/amenazas. Ya hay precedentes: en Cantabria, unos veterinarios lograron que un juzgado condenase a un ex cliente que había emprendido una cruzada de reseñas falsas y comentarios injuriosos contra su clínica, debiendo pagar casi 35.000 euros en indemnizaciones. En ese caso, el individuo incluso incitó a otros a sumarse al linchamiento en redes, por lo que el juez también ordenó a Google retirar todas las publicaciones ofensivas y apercibió legalmente al culpable para que cesara su campaña. Obviamente, no todos los restauradores tienen tiempo o recursos para acudir a tribunales por una reseña, pero saber que existe esa protección les da cierta tranquilidad en escenarios de acoso coordinado. Además, el simple hecho de mencionar potenciales acciones legales ha hecho que algunos autores de reseñas claramente falsas reculen y las retiren (nadie quiere enfrentarse a multas o a un proceso por difamación).

Otra estrategia de gestión es fomentar las reseñas positivas auténticas. Muchos locales piden gentilmente a sus clientes satisfechos que los valoren online. Sin caer en la compra de reseñas (ilegal), sí es lícito animar a la clientela habitual a dejar su opinión. Si un negocio logra continuamente feedback favorable de clientes reales, su colchón de reseñas genuinas hará que una eventual falsa destaque menos. Por volumen y credibilidad, esas buenas reseñas ahogan a las maliciosas. Algunas empresas usan sistemas de solicitud post-servicio (por ejemplo, tras pagar la cuenta entregar un tarjetón o QR que enlaza a Google Maps para reseñar, o enviar un mensaje agradeciendo la visita e invitando a comentar en TripAdvisor). Esto, bien llevado, puede mejorar mucho la reputación pública y contrarrestar la “mala leche” de algún troll suelto.

Finalmente, se está imponiendo la necesidad de educar tanto a empresarios como a consumidores sobre el uso responsable de estas plataformas. Iniciativas como las de Soy Camarero (el camarero influencer que difunde en redes los abusos que sufren los trabajadores y negocios de hostelería) ayudan a exponer casos de reseñas injustas, buscando crear conciencia de que detrás de un bar o restaurante hay personas trabajando y costos que cubrir. Muchos usuarios que quizás nunca pensaron en ello, al ver publicaciones donde se ridiculiza la queja absurda de turno (como la del “pollo del Mercadona”), pueden replantearse cómo criticar constructivamente en el futuro. Del lado de los restauradores, cada vez hay más formación en marketing digital y gestión de reputación: cómo responder adecuadamente, cómo recoger feedback, cómo aprovechar la crítica útil para mejorar y cómo distinguir a los haters que es mejor ignorar o denunciar. En cierta forma, el sector se está profesionalizando también en esto.

En conclusión, los sistemas de comentarios y valoraciones de usuarios presentan múltiples problemas que van desde la falsedad deliberada hasta la subjetividad arbitraria, pasando por usos torticeros como el chantaje. Las plataformas han proporcionado una voz poderosa al consumidor, pero esa voz puede usarse de manera injusta o fraudulenta, generando un escenario complejo para los restaurantes que ven su reputación expuesta 24/7 en la plaza pública de internet. España no es ajena a esta problemática: nuestros bares y restaurantes la sufren a diario, y aunque se están dando pasos (legales y comunitarios) para frenarla, de momento son los propios hosteleros quienes en gran medida tienen que lidiar con las consecuencias.

Ejemplo concreto: el chantaje de una bloguera y la respuesta de un restaurante gallego

Para cerrar, veamos condensado un caso real ocurrido en España que ejemplifica varios de estos problemas a la vez. El Miyagi Sushi Bar, un restaurante en Patos (Nigrán, Galicia), vivió en 2018 una situación que luego trascendió a los medios.

Una bloguera barcelonesa contactó al restaurante pidiendo una “colaboración”: básicamente, quería que la invitaran a cenar gratis junto a otra persona, a cambio de publicar ella una reseña positiva en su blog y redes. Los dueños rechazaron la oferta, no interesados en ese trato. La reacción de la bloguera fue intentar dañar la reputación del local. Sin haberlo visitado nunca, dejó en TripAdvisor una opinión muy negativa puntuando con 1 estrella, en la que escribió frases como “Mi experiencia fue desastrosa. El servicio muy lento y antipático... El precio nada acorde... Lo peor el olor insoportable. Nada recomendable”. En resumen, describió una pésima experiencia inventada de principio a fin, recopilando las peores críticas que encontró en otros comentarios para hacerla más creíble. Este es un claro caso de reseña falsa por venganza/chantaje: pretendía “castigar” al restaurante por no invitarla.

Lejos de quedarse de brazos cruzados, el restaurante contraatacó públicamente. En su página de Facebook, denunció lo ocurrido, exponiendo que esa persona les había querido extorsionar con la reseña y pidiendo apoyo para difundir el caso y “acabar con estos chantajes y extorsiones de sinvergüenzas que quieren vivir del cuento”. Adjuntaron capturas del mensaje en el que la bloguera les pedía la cena gratis a cambio de publicidad, evidenciando sus intenciones. La publicación se hizo viral en la comunidad local (y luego nacional) de hostelería y muchos mostraron su solidaridad con el Miyagi Sushi Bar.

La repercusión fue tal que TripAdvisor intervino, algo poco habitual. La plataforma, tras recibir la queja formal del restaurante con las pruebas, eliminó la reseña de la bloguera por incumplir claramente las políticas (era una opinión “publicada sin una experiencia real, con intención de manipular la reputación”, justo lo que TripAdvisor define como reseña fraudulenta). Además, la historia llegó a medios nacionales, presentándose como una victoria de David contra Goliat: “un restaurante gallego logra que TripAdvisor borre la opinión de una bloguera” titularon algunos periódicos. En efecto, el restaurante “ganó la batalla” y la bloguera quedó en evidencia pública.

Este ejemplo concreto reúne varios de los problemas analizados: una reseña totalmente falsa (y escrita sin visitar el local) que, de no haberse detectado, habría manchado injustamente la reputación del restaurante; un intento de chantaje por parte de una influencer buscando beneficio propio; y la necesidad de que el negocio recurra a la exposición pública y a la intervención de la plataforma para resolver la situación. Afortunadamente en este caso el sistema funcionó –gracias a la tenacidad del dueño y al apoyo de la comunidad– y la reseña fraudulenta fue retirada, pero no siempre se logra un desenlace así. Muchos otros restaurantes quizá hayan sufrido críticas falsas o injustas sin conseguir que trascienda ni que la plataforma las borre.

En definitiva, el caso del Miyagi Sushi Bar sirvió de ejemplo aleccionador en España. A raíz de él y de otros similares, numerosos hosteleros han perdido el miedo a denunciar públicamente los abusos (ya sean reseñas falsas o influencers caraduras), y las propias plataformas están bajo mayor escrutinio para verificar la autenticidad de las opiniones. La lección es que las reseñas online, aunque útiles para compartir experiencias, tienen un lado oscuro. Combatir las falsedades, los chantajes y las valoraciones malintencionadas es tarea de todos: de las plataformas (con mejores filtros y políticas), de las autoridades (haciendo cumplir la ley contra la competencia desleal y la difamación) y también de nosotros como usuarios, ejerciendo un consumo responsable de información, no creyendo todo a pies juntillas y, si opinamos, haciéndolo con honestidad y justicia. Solo así las reseñas cumplirán su propósito de mejorar la calidad y transparencia en la restauración, en lugar de ser un arma arrojadiza que provoque arbitrariedad y daño gratuito.

Fuentes:

Las afirmaciones y datos presentados se apoyan en informes y noticias recientes sobre reseñas online y hostelería en España, incluyendo el Informe de Transparencia de TripAdvisor, declaraciones de organizaciones del sector, cifras publicadas por Google sobre la eliminación de reseñas falsas, así como casos reales documentados por la prensa nacional (El Español, ABC, Infobae, entre otros). Estas fuentes corroboran la existencia de reseñas fraudulentas en torno al 6–9% del total en plataformas líderes, la dificultad para garantizar la autenticidad de las opiniones, y ejemplos de chantajes e injusticias sufridos por restauradores españoles en los últimos años. Queda claro que, aunque las reseñas online son una herramienta valiosa, es imprescindible seguir mejorando su fiabilidad y moderación para proteger tanto a consumidores como a negocios honestos.

• Arias Assessors – Represalias por reseñas falsas a negocios
• Hosteltur – Reseñas falsas, TripAdvisor y el anonimato en internet
• Tourinews – TripAdvisor borra 2,7 millones de reseñas falsas
• BlogThinkBig – Google elimina más de 170 millones de reseñas falsas
• La Sexta – El oscuro negocio de las reseñas falsas en hostelería
• Xataka – Más de un millón de reseñas falsas al año en TripAdvisor
• CEHAT – Campaña europea contra las reseñas falsas en internet
• Infobae – La respuesta viral del “pollo del Mercadona” a una crítica injusta
• El Español – Destapan el chantaje de una bloguera a un restaurante
• Huffington Post – La respuesta de un restaurante que logró borrar una reseña falsa
• ABC – Dos influencers piden cenar gratis y reciben un menú de mortadela